NOVI TRENDI V MARKETINGU

Marketing je v zadnjih letih doživel velike spremembe. Osnove marketinga po Kotlerjevi teoriji 4 P-jev (price, product, placement, promotion) niso same po sebi garancija za uspeh. Teorija 4 P-jev je temeljila na predpostavki, da če podjetje glede na izbran trg izbere primeren produkt (product), po katerem je povpraševanje, mu določi ceno (price), se odloči za enega izmed klasičnih načinov promocije (promotion) ter se izbere prodajne poti (placement), je uspeh na trgu zagotovljen.

Z razvojem interneta in hiperprodukcijo pa niso edine sestavine za uspeh samo 4 P-ji, saj imajo potrošniki na zelo enostaven način možnost med seboj primerjati cene in izdelke. Samo 4 P-ji vam torej ne bodo koristili, saj se lahko vedno najde nekdo, ki bo izdelek, podoben vašemu, naredil še ceneje, boljše itd.

KAJ TOREJ STORITI?

Marketinški strokovnjaki imajo vsak svojo teorijo o uspehu, a vse bolj prihaja v ospredje koncept zgodbičenja (t. i. storytelling). Podjetje bi naj torej poleg vseh ključnih sestavin pisalo svojo zgodbo – zgodbo za posamezni izdelek, zgodbo za svojo blagovno znamko. Kdo to podjetje je, katere vrednote zagovarja, kdo bi to podjetje bilo, če bi bilo oseba. Osebnost blagovne znamke prihaja vse bolj v ospredje tudi pri večjih korporacijah, saj se ljudje lažje povežemo z ljudmi kot pa z dolgočasnim obličjem multinacionalke.

Zgodbe lahko ustvarjamo na več različnih nivojih. Lahko je to zgodba izdelka, npr. da je narejen skladno z načeli pravične trgovine in vse naše stranke in potencialne stranke, ki jim je pomembno, da so vsi v verigi izdelave izdelka pravično nagrajeni za svoje delo, bodo bili pripravljeni plačati več za takšen izdelek, saj je skladen z njihovimi vrednotami in pogledom na svet. Tako nas ne bo prehitel nekdo, ki bo ta izdelek naredil ceneje ali zakupil več oglasov na televiziji, saj bo naše podjetje ustvarilo zgodbo za samim izdelkov, ki ga nek podoben izdelek nima.

ZGODBE LAHKO USTVARJAMO TUDI NA NIVOJU BLAGOVNE ZNAMKE.

Blagovna znamka je definirana kot skupek vsega, kar občutimo, ko pomislimo na to blagovno znamko. Ne, kar mislimo, ampak kar občutimo. Zato torej, bolj ko bo zgodba blagovne znamke na nivoju čustev in osebna, lažje jo bomo približali svoji idealni stranki (sploh pri B2C – marketingu business to consumer – od podjetja do stranke). Če je zgodba naše blagovne znamke, da poskrbimo za ekskluzivo, potem bomo nagovarjali idealne stranke, ki jim je to pomembno, in te bodo bile pripravljene plačati več za našo storitev, saj se bodo v našem podjetju, trgovini, banki itd. počutile drugače, skladno s svojimi vrednotami in potrebami. Zgodbo ustvarjamo s prostorom, besedili, slikami, načinom komunikacije, spletno stranjo, ponudbo …

ZGODBE IN DRUŽABNA OMREŽJA?

Zgodbe lahko ustvarjamo tudi na družabnih omrežjih. Družabna omrežja doživljajo hitro rast in so idealna ravno za ustvarjanje zgodb. Torej, ko imate v mislih promocijo izdelka, vključite stranko v celotni proces ustvarjanja tega izdelka, ne samo v končni rezultat. Ko na primer prenavljate svoje poslovne prostore z namenom, da boste uvedli neko novo storitev, lahko s stranko delite celotni proces prenove, saj jih bo zgodba pritegnila in jo bodo spremljali z večjim zanimanjem kot samo končni rezultat – novo storitev in po možnosti akcijo zanjo.

MARKETING DANES

Marketing ima danes dva koncepta –  t. i. push ter t. i. pull marketing. Uspešna podjetja gradijo svojo blagovno znamko na konceptu pull marketinga, kar pomeni, da podjetje »potegne« stranko v svoje dogajanje, jo navduši in stranka iz lastnega zanimanja in navdušenja spremlja in kupuje v tem podjetju. Še vedno pa veliko podjetij, pogosto manj uspešno, deluje na konceptu push marketinga – velike količine denarja vlagajo v klasične oglase v časopisih, oglasnih panojih, na televiziji itd., ki ljudi »bombardirajo« s ponudbami in novimi informacijami, a po vseh raziskavah dosegajo glede na vložena sredstva precej manj učinka, kot so ga dosegali pred 10 leti, ko je bil to praktično edini način oglaševanja. To seveda ne pomeni, da so popolnoma brez učinka, je pa sploh za nova in manjša podjetja dobro premisliti, v kateri način oglaševanja in prodajne kanale se bodo usmerili.

NASVET

Če marketing vašega podjetja ne deluje, se vprašajte, kje bi bil lahko vaš »pull« in kako bi bil vaš marketing manj »push« marketing. Vsi navedeni primeri so pisani za B2C (business to consumer) za marketing, ki nagovarja direktno fizične osebe in ne za B2B (business to business) marketing, kjer podjetje trži drugemu podjetju, ki ima lahko glede na idealno stranko podjetja spet svoje določene specifike. Seveda pa vam lahko v tem primeru koncepti služijo kot dobra podlaga za razmislek in implementacijo.

Pomembno je poudariti tudi dejstvo, da če pridete na trg kot prvi s svojo zgodbo, potem imate veliko konkurenčno prednost. Kaj to pomeni za zgodbo 10., 20. ali 100. ponudnika podobne storitve na trgu? Da mora poiskati zgodbo, ki je drugačna, ki je na trgu po možnosti še ni oz. ji dodati nek svoj element. Dobra je primerjava s kravami na pašniku. Če se peljete po podeželski cesti ob pašnikih, bi se ob vijolični kravi gotovo zdrznili, saj kaj takšnega na resničnem pašniku verjetno še niste videli. Če pa bi bile potem naprej vse krave vijolične, pa ne bi več pritegnile vaše pozornosti. Isto velja pri zgodbah. Če je na trgu že 100 ali 1000 podjetij, ki govorijo določeno zgodbo, potem razmislite, kako bi s svojim izdelkom in blagovno znamko ustvarili to »vijolično kravo«, saj boste le tako pritegnili pozornost. Samo s kopiranjem njihove zgodbe boste le slaba kopija in bo vaš marketing precej bolj drag in precej manj uspešen.

Če povzamemo, vidimo, da postaja marketing vse bolj ključen že pri razvoju samega izdelka v podjetju, ne pa šele na koncu, ko je treba izdelek prodati. Bolj zgodaj in intenzivno kot ga vključimo v proces razvoja, bolj bo izdelek narejen skladno z zgodbo podjetja in skladno z zgodbo, ki jo potrošnik želi slišati ter glede na hitro spreminjajoče se potrebe strank in posledično bo imel več možnosti za uspeh.

Piše: Tina Grilc